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온보딩으로 사용자의 관점을 바꾸기

첫인상에서 사용자들의 고정관념 바꾸기
“알람앱을 돈 내고 쓴다고?”를 “돈 내고 써도 좋겠다!”로 바꾸는 경험기
2020년부터 알라미는 본격적으로 잘 못 일어나는 사용자들을 위한 프리미엄 기능들을 개발하여 구독모델을 출시했다. 출시 후 1년간 구독모델을 성장시켜오며 사용자들의 반응을 살펴보던 중 재미있는 사실을 하나 발견했다.

구독자와 무료 사용자의 온도차

마치 붕어빵과 붕어싸만코 같은 온도차..
실제로 돈을 내고 사용하는 구독 사용자와 무료 사용자가 구독상품에 대해서 느끼는 온도 차가 심하다는 것이었다.
구독자들의 데이터를 분석해보면 높은 리텐션 뿐만 아니라 Smiling retention curve의 경향을 보이고, “아침을 성공적으로 시작하는 것에 이정도 돈은 안 아깝죠”, “늦어서 택시 타는 돈 생각하면 이 정도는 저렴하죠”와 같이 이야기하는 사용자들이 있는 반면, 무료 사용자 중에서는 “알람앱을 왜 돈 내고 쓰죠?”, “비싼 것 같아요”와 같은 피드백이 들어오는 것이었다.
어찌 보면 무료 사용자와 유료 사용자의 당연한 차이 아니냐고 넘어갈 수도 있는 부분이었지만, 나는 이 문제가 Mental accounting (심적회계) 포지셔닝의 문제처럼 느껴졌다.

Mental Accounting: 사람마다 마음속에 갖고 있는 회계장부

심적 회계란 사람들이 마음속에 갖고 있는 일종의 회계장부로, 어디에 쓸 돈인지에 따라서 다르게 느껴진다는 개념이다. 쉽게 말하면 내 건강을 위해 10만 원 쓰는 것은 아깝게 느껴지지 않지만 단순한 유틸앱을 다운받기 위해 만원을 쓰는 것은 아깝게 느껴질 수 있다는 것이다.
사람들 마음 속에는 용도에 따라 각기 다른 회계장부가 존재한다
그런 측면에서 알라미를 단순한 유틸앱이 아닌 “성공적으로 하루를 시작하게 만들어주는 앱”, “미라클 모닝을 만들어 주는 앱” 등과 같이 아침을 책임져주는 앱으로 포지셔닝 시키는 것이 중요하다고 생각했다.
결국, 알라미를 보았을 때 떠오르는 심적회계의 포지션을 바꾸기 위해 앱 설치 후 가장 처음 접하는 온보딩을 개선하기로 했다.

그래서 어떻게 바꿨나요?

기존의 온보딩은 어떤 앱인지 소개해주는 목적을 가지고 있었다면, 새로운 온보딩은 아래의 세 단계를 거쳐서 사용자가 느끼는 가치를 극대화하는 목적을 가졌다.

1. 문제 제기 단계

사용자가 문제에 공감하게 만들고 더 나아가 해결하고 싶은 생각이 들게 만들기 위해서 우리는 아래와 같이 문제를 제기했다.
각 사용자군에 맞는 문제 제기를 위한 사용자군 분리 → 알라미 사용 목적에 따라 사용자군 나눔
평소에 가지고 있던 문제를 명확하게 떠올리게 해주기피곤해서 잘 일어나지 못했던 경험의 공감을 이끌어 냄
왜 그런 문제가 발생하는지에 대한 이유 제시 → 본인의 의지보다는 환경의 부족이라는 시드 제시
권위자 편향(Authority bias)을 활용한 궁금증 유발 행동심리학에 기반한 방법 제시

2. 솔루션 제시

사용자들이 충분히 문제에 공감하고 해결하고자 하는 생각이 들게 했다면, 알라미가 그 문제를 어떻게 잘 풀 수 있는지 이해시킨다.
다른 사용자들은 알라미에서 어떻게 문제를 해결하고 있는지 제시 → 정량적으로 다른 사용자들은 어떻게 문제를 해결하는지 데이터를 보여줌
미션 알람이라는 개념을 사용자들이 쉽게 이해할 수 있게 제시 → 영상 형식으로 어떻게 문제가 해결될 수 있는지 명확하게 보여줌
문제가 해결된 후 어떤 변화가 생기는지 궁금증 유발 → 마지막 단계에서 “저의 변화도 궁금해요" CTA로 연결

3. 가치 전달

사용자들이 문제에 공감하고 알라미가 어떻게 해결해주는지 이해했다면, 마지막으로 문제를 해결했을 때 어떤 가치를 얻을 수 있는지를 전달할 차례다.
문제가 해결되면 어떤 가치를 얻게 되는지 그려줌 → 침대에서 허비되는 시간이 줄어든다는 메시지 전달
정량적으로 가치를 표현하고 다른 사용자들은 어떤 혜택을 받고 있는지 알려줌 → 매달 혜택을 받는 사용자 수와 실질적으로 얻는 수치를 제시
사용자가 해결하고자 했던 문제를 제시하며 가치를 강조함 → “확실히 일어나러 갈래요" CTA로 앱 시작

대망의 결과는..?

A/B 테스팅 결과 분석 주요 지표였던 구독체험 전환율이 99% 이상 통계적 유의성을 가지고 40% 증가했다. 또한, 구독 모델 가격이 비싸다 라고 불만을 표현하던 문의 티켓도 삼분의 일 이하로 뚝 떨어졌다.
결론적으로 이번 실험을 통해 알라미의 심적회계 위치를 단순한 유틸앱에서 “성공적으로 하루를 시작하게 만들어주는 앱” 방향으로 조금 더 가깝게 옮길 수 있었다.
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