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구독 수익화의 기본 지표 이해하기 (2)

구독의 시식코너, 무료 체험 (Free Trial)
구독 1건을 발생시키기 위해서 알게 모르게 다양한 유저 온보딩과 넛지 메세지, 프로모션이 곳곳에서 진행된다. 앱을 첫 실행할 때의 메인 온보딩을 포함하여, 적재적소에 놓인 엔트리포인트 지점들, 매력적으로 꾸며진 구매 화면에 이르기까지, 각각이 주요한 퍼널로서 기능한다. 그 중에서도 특히 ‘무료 체험’ 과 ‘n일 뒤 자동 결제’라는 전략(Tactic)는 이미 하나의 굵직한 퍼널로서 자리 잡고 있는데, Free Trial CVR (무료 체험 전환율), Trial to Paid CVR (구매 전환율)이 바로 그 퍼널들의 건강함을 나타내는 지표이다. 이들을 포함하여 여러 상세 내용들은 후속편 (2), (3)에서 더 자세히 다뤄보자.
소비자의 지갑을 여는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 더군다나 ‘구독’은 일회성 구매가 아니라, 특정 기간을 주기로 지속적인 결제가 발생하는 상품이니 더욱 어렵다. 소비자 입장에서는 상품의 효용에 대한 보다 강한 확신이 필요하다.
하여 실제 ‘결제(Pay)’가 발생하기 이전의 유저 퍼널은 이러한 확신을 심어주는 일련의 과정이라 생각하면 이해가 쉽다. 앱 서비스마다 조금씩 상이하겠지만, 결제 앞단의 주요 유저 퍼널은 대체로 아래와 같다.
확신을 심어주는 일련의 과정
여기서 ‘무료 체험’은 마치 이마트 식품 판매대의 시식코너와도 같다. 식품의 가치(맛, 영양소 함량 등)는 글과 이미지로 온전히 전해지기 어렵다. 구매를 위한 ‘확신’을 끌어내는 데에는 직접 한번 맛보는 행위만한 것이 없다. 시식만 하고 구매로 이어지지 않는 소비자가 늘면 그만큼 비용이 드는 셈이지만, 구매로 이어지는 소비자로 인한 매출 임팩트가 훨씬 크기 때문에 대형 마트에서는 이러한 시식 코너를 꼭 운영하는 것이다.
하물며 구독 상품은 유형의 재화가 아닌, 무형의 서비스이기 때문에 ‘무료 체험’ 제공하는 데에 별도의 추가 비용이 발생하지 않는다. (약간의 서버 비용 정도..?) 무료 체험을 해보고 구매로 이어지지 않는다 해서 손해볼 것이 없는 셈이다. 오히려 보다 강한 확신을 심어주어야만 구매로 이어질 수 있는 구독 상품의 특성상, 반드시 무료 체험 기간을 제공하여 해당 기간 내에 소비자를 사로잡아야 한다.
고로, 구독 퍼널의 가장 최 전선에서는 이러한 무료 체험 유저의 풀을 최대한 넓히는 것이 정말 중요하고, 관련된 주요 지표를 무료 체험 전환율 (Free Trial Conversion Rate; 이하 Trial CVR) 이라 칭한다.
알라미에서는 보수적으로 지표를 관리하기 위해 Any Active Event 대비 발생한 Free Trial Event 수로 Trial CVR 를 산정하고 있으나, 이 기준은 각 앱 서비스 마다 다를 수 있겠다. 무료체험을 제안한 횟수 대비 발생한 Free Trial Event 수로 측정할 수도 있겠고, 유입된 신규 유저 수를 기준으로 측정할 수도 있겠다.
어떤 기준이 되었든, 우리 앱으로 유입된 유저들 중 무료체험을 하는 비율을 높이면 된다. 그럼 일단 반은 성공이다.
‘무료’ 라고 해서 높은 비율의 유저들이 전환되는 것은 아니다. 유저들 입장에서도 체험 이후 진행될 결제에 대해 어느 정도는 설득이 되어야 체험을 시작한다. ‘무료’이긴 하지만 단순히 공짜라서 그냥 해보는 것이 아니라, 결제 여부를 판단할 근거를 쌓을 ‘체험’ 을 해보는 것이기 때문이다. 무료 체험에서 ‘체험’에 더 방점이 찍혀 있는 셈인데, 그렇다면 체험해보고자 하는 결심을 높이기 위한, 즉 Trial CVR 을 높이기 위한 기본적인 고려사항들을 알아보자.
카카오 이모티콘 플러스 구독상품의 ‘무료 체험’ 유도 화면

0. 제품의 본질

기본적으로 구독 서비스 자체의 퀄리티가 중요한 것은 이 글에서 굳이 이야기 하지 않겠다. 이것은 제품 본질을 유지 및 개선하는 과제로서 중장기적으로 지속 진행해야 될 구독 서비스의 핵심 변수이다. 유튜브를 구독하는데 비디오 재생이 잘 안되거나, 넷플릭스를 구독하는데 볼만한 컨텐트가 부족하다면 설령 무료 체험을 시작했다 해도 구독으로 전환될 여지가 만무하다. 제품의 본질을 유지 보수 개선하거나, 신규 기능을 개발하는 것에 대해서는 ‘유저의 목소리를 주목할 필요가 있다.’ 정도로 설명하고 마치겠다. 어떤 기능에서 어떠한 불편이 있는지, 어떠한 기능들을 추가로 필요로 하는지는 유저의 목소리 (스토어 리뷰, 인앱 피드백 창구 등)에서 임팩트가 큰 시드를 찾을 수 있다.

1. 유저에게 어떤 메세지를 전달할 것인가 ?

구독함직한 최소한의 제품 퀄리티가 뒷받침 된다는 전제하에, 구독을 해보라는 “메세지”를 어떻게 구성하느냐가 첫번째 변수이다. 어찌보면 인앱 광고성 메세지가 될 수 있는데 모든 광고가 그러하듯, 최대한 광고스럽지 않고 자연스럽게 메세지를 구성하는 것이 중요한데, 기본적인 접근 방법 및 흔한 방법론은 아래와 같다.
A. 기능 강조
구독을 하게 되면 얻게 되는, 사용 가능한 기능들을 강조하는 방식이다. 단순히 ‘기능의 양’을 강조하는 방식으로 승부할 수도 있고, 주요 핵심 기능들에 대한 상세 설명을 강조하는 경우도 있다. 바로 활용 가능한 기능들을 강조하는 것이기 때문에, 유저 입장에서는 이러한 방식이 직관적이고 구체적이다. 무료 체험 직후 내가 어떤 것을 얻게 되는지 명확하기 때문이다.
구독시 사용가능한 ‘기능’을 강조하는 메세지 예시
또한 해당 기능에 대한 사용 가이드를 이미지, 애니메이션 형태로 제공하며 유저로 하여금 구체적으로 머릿 속에 이것을 활용하는 모습을 그려볼 수 있게끔 해주기도 한다.
알라미의 경우, 여기서 더 나아가 ‘미리보기’를 제공하기도 한다. 마치 옷 가게에서 옷을 몸에 대보는 것보다 직접 입어보는 것이 판단에 용이하듯, 한번 써볼 수 있게 해주는 것이다. ‘미리보기’를 해본 유저와, 그렇지 않은 유저들의 무료체험 전환율 차이가 크게 발생하는 것을 보면, 물론 그것은 인과 관계는 아니지만, 강한 상관관계가 있음은 틀림없다는 것을 알 수 있다.
무료체험할 의향이 높은 유저들이 미리보기를 했을 수도 있지만, 분명 Trial 과 강한 상관관계가 존재하는 ‘미리보기’
컨텐트 기반의 구독 상품들은, 몇몇 컨텐트들을 무료로 풀어 놓기도 한다. 특히나 컨텐트 서비스는 컨텐트의 퀄리티가 중요하다보니, 이처럼 미리 보기를 제공하는 것이 무료 ‘체험’ 여부를 판단하는 데에 더 중요하게 작용된다.
구독해야 볼 수 있는 컨텐트와 함께 무료 컨텐트를 섞어서 제공하는 서비스들
B. 가치 강조
구독을 하면 얻게 되는 ‘기능’을 통해 궁극적으로 유저가 누릴 수 있는 ‘가치’를 강조하는 방식이다. 이는 해당 기능들을 기획한 기획 의도(Why)를 유저에게 알려주는 것인 셈인데, ‘기능’과 달리 ‘가치’는 유저 입장에서 바로 와닿기 어려운 부분이고, 주관이 섞인 영역이다보니 제작자가 직접적으로 어필하는 것은 그닥 도움이 되지 못한다. 하여 그 가치를 대변하기 위해 숫자의 힘을 빌리거나, 사용해본 유저들의 목소리의 힘을 빌리는 것, 또는 호소력이 짙은 인사들의 목소리를 빌리는 것(=Social Proof)이 일반적이다.
숫자는 구독 상품의 가치를 정량화 해서 보여주는 툴이다보니, 여러 방면에서 활용하기 좋다. 구독 상품을 이용 중인 사용자 수 또는 매일 이용되는 컨텐트 조회 수, 스트리밍 수 — 알라미의 경우 알람 해제 수 등 사용성을 대변하는 수치는 구독 상품의 공신력을 높여준다. 또 해당 서비스를 이용했을 때 얻게 되는 ‘효능 효과’를 수치화 하여 강조해볼 수도 있다. 단독으로 어필해봐도 좋고, 타사의 서비스 또는 사용하지 않은 경우와의 비교 대조도 효과적일 수 있겠다.
숫자를 통한 효능 효과 전달의 예
Social Proof 는 말그대로 사회적으로 증명해보이는 것인데, 사람들의 ‘증언’을 보여주는 것이다. 그들의 목소리 안에는 얼마나 만족하였는지도 담겨있을 수 있고, 삶이 어떻게 달라졌는지가 담겨있을 수도 있다. 아주 심플하게는 그래서 이 구독 상품을 추천한다는 사실을 전달할 수 있다. 서비스의 타겟 유저군의 속성이 다양하다면, 다양한 속성에 맞춰 다양한 유저들의 목소리를 갖추는 것이 효과적일 수 있다. 물론 서비스에 따라 다수의 유저 목소리를 비치하는 것보다 영향력이 큰 몇몇 인사들의 증언을 갖추는 것이 더 큰 임팩트를 내는 경우도 있다.
Social Proof 는 유저들의 목소리와 더불어 ‘숫자’가 함께 쓰이곤 한다.

2. 위 메세지를 어떤 유저에게 언제 전달할 것인가 ?

“메세지”가 정해졌으면 이를 어느 시점에(Trigger), 어느 유저군(Segment)에 노출시킬 것인가가 두번째 변수가 되겠다. 누울 자리를 보고 다리를 뻗어야 한다고, 아무 데서나 다리를 뻗었다가는 유저들의 이탈만 있을 뿐이다. 기본적으로 ‘가장 체험 의사가 높을 상황’을 생각해보면 시점과 타겟군에 대한 답이 나온다.
1) 온보딩 (= 앱 설치 이후 첫 실행시에 진행되는 유저 안내 단계)
앱을 설치한 직후, 첫 실행시 진행되는 앱 전반에 대한 온보딩 시점의 유저들은 어떠할까? 적어도 우리 앱에 대한 호기심을 머금고 있는 상황이다. 구독을 떠나서, 이 앱을 계속 이용할 것인가 말 것인가 (만약 무료기능으로도 이용할 수 있는 앱이라면) 에 대한 판단이 서는 때 이기도 하다. 하여 온보딩 단계는 무료 체험 의사가 가장 높을 상황은 아니지만, 무료 체험 의사를 형성시키기에 매우 좋은 단계이다. 실제로 알라미에서도 온보딩 구성에 대한 변화 실험을 통해 무료 체험 전환율을 40% 늘린 바 있다. (관련 글 : 첫인상에서 사용자들의 고정관념 바꾸기)
현재 알라미의 온보딩 구성 중 일부
온보딩 시점의 타겟 유저군은 전체 신규 유저이고, 그들로부터 쌓은 데이터가 전무하기 때문에 유저 속성에 따른 날카로운 메세징이 어렵다고 생각될 수도 있지만, 간단하게나마 몇 가지 질문을 통해 맞춤형 메세지를 소구할 수도 있다. 온보딩 내에서의 메세징 변수 (기능과 가치를 어떻게 보여주느냐)를 제외하고도, 전체 온보딩의 구성각 화면별 UI 를 어떻게 갖출 것인지에 따라 무료 체험 전환율이 크게 달라질 수 있다.
총 화면 수가 너무 많아지면 전달하는 메세지가 풍성해지는 대신 유저의 이탈률이 높아질 것이고, 화면을 넘기는 방식을 너무 쉽게 하면 이탈률은 줄어드는 대신 온보딩 컨텐트 몰입도가 떨어질 것이다. 또한 온보딩을 마친 이후에 유저를 앱내 어느 지점으로 랜딩시키느냐도 주요한 변수가 될 수 있고, 그 랜딩 지점이 무료체험을 제안하는 구매 화면으로 바로 보낼 것인지도 해봄직한 변수 실험이다.
온보딩내 버튼 위치를 조정하고, 온보딩후 랜딩 지점을 바꿔본 실험에서 50%의 Trial CVR 개선을 이끌어낸 바 있다
이러나 저러나 온보딩은 앱 사용의 첫 시작지점이니만큼, 이곳에서의 변수는 이후 퍼널에서의 변수 모두에 영향을 끼쳐 결과적으로 Trial CVR 에 미치는 영향이 크다는 점을 명심하자.
2) 엔트리 포인트
사실 엔트리 포인트라는 용어는, ‘구매 화면으로의 진입 지점’을 의미한다. 이는 앱내에서 ‘구독 사용하기’, ‘구독 알아보기’ 와 같은 어느 고정된 위치를 의미할 수도 있고, “무료체험 한번 해보세요” 제안을 해주는 배너를 의미할 수도 있다.
엔트리 포인트 예시 -링크드인과 유튜브
구독 상품이 커버하는 기능이 어떠한가에 따라 엔트리 포인트는 각양각색이며, 동일한 구독 상품 내에서도 유저들이 처한 상황에 따라 엔트리 포인트가 달라질 수도 있다. 여기서 중요한 건 가장 체험 의사가 높을 상황 을 찾아 엔트리 포인트를 형성하고, 해당 지점에서 더 체험 의사를 높일 수 있게끔 엔트리 포인트 내에 위에서 정한 메세지를 소구해야 한다는 것이다.
유저가 ‘구독을 하지 않음’으로 인해 불편을 겪는 지점들에 위 메세지를 녹이는 것이 일반적이다. 이 때 어떠한 불편을 겪느냐에 따라 소구되는 메세지가 달라질 수 있다. 광고가 많아서 불편한 지점이라면 ‘광고 없는 매끄러운 경험’ 을 강조할 수 있겠고, 정보/기능이 제한되어 불편한 지점이라면 이용가능한 정보/기능의 종류를 강조하거나, 가치를 강조할 수 있겠다. 이에 더해 혹여 유저 새그먼트를 식별할 수 있는 데이터가 있다면, 새그먼트에 따라 엔트리포인트의 인기(?)가 다르다는 사실을 활용해야 한다. 새그먼트를 고려하여 엔트리 포인트를 추가 해볼 수도 있고, 기존 엔트리 포인트 내의 메세지 소구점을 달리해볼 수도 있겠다.
유저가 알라미를 사용하는 목적이 무엇이냐에 따라 무료체험이 발생되는 엔트리포인트가 상이하다
3) 구매 화면
무료 체험 시작의 최종 관문이다. 신규 유저 앱 설치를 유도할 때에 스토어 등록정보 화면이 중요하듯, 구독을 유도할 때에는 구매 화면이 중요하다. 어느 엔트리 포인트를 거치든 무료체험을 시작하기 전에 반드시 거쳐야할 화면이 구매 화면이기 때문이다. 지금까지의 여정이 어떠했느냐에 따라 최종 관문에서의 소구는 간결하게 할 수도 있고, 최대한 많은 내용을 담아야 할 수도 있다. 또한 진입한 엔트리 포인트가 어디였느냐에 따라 구매 화면이 다르게 구성될 수도 있다. 위에서 정한 메세지 내용을 한껏 잘 담아내어 망설이는 유저에게 마지막 확신을 심어줘보자.
엔트리포인트에 따라 Customize 되었던 구매화면 (맨 좌측 2개), 그 이후 여러 실험을 통한 구매화면의 변천사 ing
1) 유저에게 어떤 메세지를 전달할 것인가 ?- 기능 강조 or 가치 강조
2) 위 메세지를 어떤 유저에게 언제 전달할 것인가 ?- 온보딩, 엔트리 포인트, 구매 화면
이에 더해 Trial CVR 을 높이기 위해 빈번히 쓰이는 Tactic 으로 몇 가지 ‘다크 넛지’들이 존재한다. ‘다크 넛지’란 여러 의미로 해석될 수 있는 표현을 쓰거나 교묘하게 정보값에 혼란을 주어, 유저로 하여금 본인도 모르게 또는 확신이 덜한 상황에서 덜컥 무료 체험을 시작하게 만드는 기법을 이야기한다. ‘무료 체험을 하지 않으면 다음 화면으로 넘어가지 못하는 것 같은 느낌을 준다든지’, ‘연 단위 구독 가격을 월 단위로 환산하여 보여주며 마치 월 마다 할부되는 것 같은 느낌을 준다든지’가 대표적인 예시이다.
(좌)이미지 저장 중 결제창이 뜨지만 굳이 결제 안해도 저장된다. (우)무료체험 외에 화면을 나갈 방도가 없어 보이지만 스크롤 다운을 하면 “No Thanks” 버튼이 숨어있다.
본 글에서는 구독 수익화의 기본 지표 중 가장 앞단 퍼널에 해당되는 내용들을 살펴보았다. 무료 체험 유저를 늘리는 것의 중요성과, 관련 지표인 Trial CVR 에 영향을 끼치는 변수들에 대해서도 몇 가지 예시와 함께 개괄적으로 살펴보았다. 실제 알라미 프로덕트에서 진행된 Trial CVR 관련한 실험들 중 흥미로웠던 것들은 나중에 별도의 글로 풀어보려 한다.
끝으로 구독 only 서비스 (가령 넷플릭스)가 아닌 경우, Trial 을 높이기 위한 일련의 기획 작업에서 유저 Retention 변화를 항상 함께 살펴야 한다는 점을 강조하고 싶다. Trial 을 높이기 위해서 극단적으로는 무료체험을 제안하는 메세지를 곳곳에 구석구석 비치시키고 시시때때로 유저에게 띄우는 것이 (일종의 다다익선 전략) 효율은 떨어질 수 있어도 전체 무료 체험 전환 수를 높이는 데에는 효과적일 수 있다. 또는 위에서 잠깐 언급한 ‘다크 넛지’를 덕지덕지 붙여 유저도 모르는 사이에 무료 체험을 끌어내는 것이 임팩트가 클 수 있다. 하지만 구독자를 유치하기 이전에 우리 앱을 지속적으로 사용해주는 액티브 유저를 유치하는 것이 올바른 순서이다. 액티브 유저를 잃게 되면 그것은 곧 잠재 구독자를 잃는 셈이다. 여러 변수에 대한 실험을 진행할 때에 반드시 Retention 변화를 함께 살펴야 하는 이유가 바로 그것이다. 정확히 Trial CVR은 유의미하게 올랐음에도 Retention 이 떨어져 Roll back 했던 실험이 몇 건 있는데, 해당 실험들에 대해서도 나중에 별도로 풀어보겠다.
총 네 편에 걸쳐 연재될 ‘구독 기본 지표’는 아래와 같이 구성된다.
1) 앱 구독 수익화의 핵심 지표인 MRR, Net MRR Movement, ARPPU 에 대해 설명한다. (이전 글)2) 위 핵심 지표에 영향을 끼치는 지표로서 Free Trial 에 대해 설명한다. (본 글)3) 위 핵심 지표에 영향을 끼치는 지표로서 Trial to Paid 에 대해 설명한다. (다음 글)3) 위 핵심 지표에 영향을 끼치는 지표로서 Churn 에 대해 설명한다.
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