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앱 구독 상품 프라이싱 101

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생성일
5/10/2021, 6:47:26 AM

TL;DR 요약은 요기, 알라미 구독 얘기는 아래 길게

프라이싱이 비즈니스 임팩트가 효과가 가장 크다
프라이싱 관련 요인들과 관계 이해하자 (Value > Price > Cost)
얼리 어답터는 베네핏이 가격보다 더 중요
가격에 따라 acquisition 전략을 달리 할수 있다.
Value는 Price 비해 10배 느낌 주어야하고, 프라이싱 할때는 5%씩 점진적으로 20% 고객 잃을때까지 해봐라

알라미 구독 시작 🚀

알라미 프리미엄 기능을 이용한 구독서비스는 2019년 11월 iOS 대상으로 시작했었다.
이후, 2020년 5월에 안드로이드와 함께 글로벌 런칭을 했었다.
대충 분기 별 성장은 아래와 같았다. (걱정했었던 MRR $100K 나름 조기 달성했다. )
대충 분기별 성장은 이렇게, Chart Mogul 활용

알라미 구독 근황 🤔

글로벌 런칭후, 약 1년이 지났다.
구독팀에서는 아래 4개를 주요 지표로 삼고, 오늘도 달리고 있다.
Trial CVR
Trial to Paid
Churn Rate
ARPPU
특히, 글로벌 런칭후 초기에는 앞쪽 퍼널과 관련된 Trial CVR 에 집중 많이 했었다. 사실 지금도 계속 집중하고 있는 지표이긴 하다.
따라서 앞쪽 퍼널에서 초기 사용자 대상으로 Trial CVR 관련 실험을 많이 하게되고, 초기 사용자에 대한 배움을 얻게 되는 경험을 계속 하고 있다.
매분기 지나면서, 점점 뒤 퍼널과 연관이 있는 지표에 대해서도 백로그를 신경쓰게 되었다. 그리고 21Q2 에서는 ARPPU 지표 관련해서도 OKR에서 다루게 되었다.

프라이싱 넘나 어려운것🌮

프라이싱은 막연한 선입견과 두려움 때문에 덜 건드리게되는 뭔가 부담스러운 녀석이였다. 무슨 김장 김치 마냥 한번 담궈서 묵히는 존재가 되었었다.
구독팀은 프린이여서(프라이싱 어린이), 이것 저것 리서치를 하다가 좋은 프라이싱 컨텐츠를 찾았다.
바로 YC의 Kevin Hale Pricing 101 이였다. (10번은 봐야 할듯…)
강의 듣자 마자 바로 써먹는 스킬을 알려준다기 보다, 개념적으로 프라이싱에 대해서 근본적으로 알면 좋은 내용을 정리해 주는 강의라고 보았다.
이번 글에서는 Pricing 101에서 좋았던 배움을 정리해서 공유하고자 한다.
강의 초반에 프라이싱에 중요성에 대해서 다루는데,
다음 장표에서 비즈니스 임팩트를 숫자로 보여주면서 중요성을 잘 언급해주었다.
리소스를 각 영역별 1% 올리는데 쓴다고 했을때, 비즈니스 임팩트 측면에서 Monetization이 가장 임팩트가 컸다. Acquisition, Retetion 에 1% 올렸을때의 return 보다 (각각 3.32%, 6.71%) Monetization 으로의 return 이 12.7%로 더 큰것을 알수가 있다.
이 내용을 듣다보니, 지인중에 뛰어나신 PM 한분이 머리속에 스쳐 지나갔다. 이분은 서비스 출시할때, BEP를 일정기간 동안 달성하기 위해서 필요한 가격을 역산해서 런칭하셨는데, 거의 매 서비스 런칭 할때마다 비즈니스 임팩트가 뛰어났던걸로 기억한다.

프라이싱 원칙 💡

Price Thermometer
제품 프라이싱을 할때는 보통 두가지 요소를 더 고려해서 생각해야한다.
바로 CostValue 인데, Price 와의 관계를 알아야 한다. 그 관계를 표현한 것이 바로 “Price Thermometer” 이다.
프라이싱 개념 형성에 가장 큰 도움을 준것이 바로 이 “Price Thermometer” 이다.
여기서 Value 는 사용자가 느끼는 가치이고, Price는 제품의 판매가격, Cost는 서비스를 제공하는데 드는 비용이다.
Cost — Price 사이 갭은 판매의 인센티브로 인식할수 있고,
Value — Price 사이의 갭은 구매의 인센티브로 인식할 수 있다.
(구매의 인센티브가 클수록 사용자 설득이 더 쉽다는 이야기이다)
그럼 가격은 어떻게 책정할까?
Cost 기반으로 책정할수도 있고, Value 기반으로 책정할수 있는데, 강의에서는 Value Based Pricing을 하라고 강조했다.
Value Based Pricing을 하면, 구매의 인센티브를 조정해보면서 실험해볼 기획가 있다는 장점도 있다고 했다.
다시 쉽게 얘기하면, 가격은 아래 순서로 결정하라는 것이다.
Value를 알고,
PriceValue 보다 낮게 선정하고
CostPrice 보다 덜 들게 하면 된다 임

프라이싱 잘못한 예 🙅‍♀️

위 프라이싱 원칙에서 얘기한 3가지 요소 (Value, Price, Cost)의 관계를 잘 못 이해하고 있으면, 가격을 잘못 설정하는 경우가 생긴다고 했다.
대표적으로 아래의 유형이 있다.
가격(Price)이 너무 낮은 경우
생산 비용 (Cost)를 너무 저평가 한 경우
제품의 가치(Value)를 잘 이해하지 못한 경우
잘못된 고객에게 초점을 맞춘 경우
각 유형이 완전 독립적이기 보다는 복합적이라고 이해했는데,
예를 들어, 제품 생산 비용(Cost)을 저평가 하다보니, 싼게 비지떡이라고, 제품 가격(Price)을 싸게 책정하게 되면, CAC(사용자 유치 비용)을 커버 못하게 되는 경우도 많다고 함
프라이싱을 잘못하게되는 원인에는 현재 서비스가 풀고 있는 문제에 대한 가치를 잘못 생각했을때도 있다. 가치를 너무 저평가한 경우에는 앞서 예시로 들었던 너무 낮은 가격문제들이 발생할 수 있고, 너무 고평가 하는 것도 경우에는 가격이 실제 가치보다 높게 책정되어서 문제가 생길수도 있다.
그리고 마지막 유형이 잘못된 고객에게 집중하는 경우이다. 아래 표를 먼저 보겠다.
Sales & Profit Cycle
표를 보면, Sales & Profit Cycle 에서 스타트업들은 보통 초기 2개의 스테이지에 있다. 이때 주로 제품에 반응하는 사람들은 얼리 어답터들이다.
얼리 어답터들은 가격보다는 제품에서 제공해주는 베네핏에 의해 구매 결정을 하는 경향이 더 크다. 그래서 기존 가격을 보고 제품을 사는 대부분의 사람들과는 다른 성향을 지니고 있다. 그래서 이들을 기준으로 프라이싱 할 경우 잘못된 프라이싱을 할수가 있다.

가격 최적화 하기 🏋️‍♀️

가격 최적화는 별거 없다.
가격 X 갯수 (=매출) 값이 최대가 되는 지점을 찾으면 된다. 위 그래프에서는 결국 가격과 갯수가 이루는 사각형의 넓이가 가장 큰것을 찾기만 하면된다.
수식도 아주 간단하다. Revenue 가 가장 큰값을 찾으면 끝이다.

10, 5, 20 규칙

강의에서 케빈이 경험적으로 좋다고 생각한 규칙이 10, 5, 20규칙이다.

10은

Value는 Price 에 대해서 10배 정도의 느낌을 줘야 한다.
10불 짜리 샀으면 100불 느낌의 가치를 주어야 함

5, 20은

현재 이미 유료 제품을 제공하고 있다면, Pricing 연습을 계속 조금씩 시작해보라고 함
5%씩 조금씩 가격을 올려보기 시작하고, 그리고 고객의 20%잃을때까지 인상을 해보라고 함

앞으로 🤞🏻

프라이싱 강의를 통해서 알라미 구독팀도 가격 관련 방향성을 나름 설정하였다.
크게는 단기적, 장기적 계획이 있는데,
단기적 계획은
가격 테스트 통해서 최적화된 가격 찾기
상품 가격 테스트 뿐만 아니라, 디코이 상품에 대한 테스트도 …
장기적 계획은
더 높은 Value 제공을 위한 사용자 니즈 세분화
세분화된 니즈에 맞는 기능 개인화 제공
이렇게 계획하고 있다.

같이 일 하실분 🙋‍♂️

알라미 구독팀과 함께 일할 PM, 개발자, 디자이너 찾고 있습니다.
[채용] 구독 팀 PM
티타임도 언제나 환영이니 jason@delightroom.com 으로 메일주세요
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