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구독, 가격테스트 (1)

image: freepik

Intro

2021년도 벌써 4분기 마지막 스프린트가 들어왔다.
섭스(구독 담당)팀을 이끌면서, 올해도 여러 실험들을 잔뜩 돌려보았다.
주로 “무료체험 전환 상승”과 “무료체험후 실제 결제까지 전환율 상승”을 목적으로 하는 실험들을 많이 돌렸었다.
대표적으로 온보딩을 통한 멘탈 어카운트를 올리는 실험(글), 구매페이지 개선을 통해 프리미엄 가치를 더 잘인지하게 하는 실험, 설치후 CRM 툴을 이용해 각종 사용자 가치를 전달하는 메시지를 보내는 실험 등을 진행했었다.
또한 나름의 굵직한 실험중 하나가, 구독 가격테스트였다. 가격테스트에 대한 외부 정보가 상대적으로 없다보니, 실험하면서도 많은 고민과 삽질을 했었다.
가격테스트 를준비하실때, 하려면 많은 것을 고민해보아야 하는데, 우리의 케이스(삽질)를 참고 해보시면, 보다 더 쉽고, 개선된 가격테스트를 하실수 있으실 거라고 기대한다. (다른 케이스에 대해서도 서로 많이 나누면 좋을것 같습니다. )

날이면 날마다 할수 없는 실험: 가격 테스트

특히, 가격테스트의 경우, 다른 실험에 비해, 날이면 날마다 할수 없는 실험이 아니였다.
구독 상품을 런칭후, 프리미엄 기능에 있어서도 많은 개선들이 진행이 되었고, 신규 기능도 지속적으로 추가 되었던 터라, 팀내에서는 더 높은 사용자 가치를 제공하고 있다고 판단해서 진행하게 되었다.
구독 비즈니스 지표로 중요하게 보는것이 MRR(Monthly Recurring Revenue) 이다(구독 수익화 기본 지표 이해하기는 여기 잘 정리되어 있음)
“가격 테스트”의 목표는 오직 MRR 지표의 상승을 목적으로 했다.
MRR을 올리는 레버는 크게 3가지가 있다.
유입 증대 (Acquisition)
잔존률 증대 (Retention)
수익화 개선 (Monetization)
이중에서 이전에 작성한 프라이싱 101 글에서,
각 레버의 개선중에 비즈니스 임팩트가 높은 순은 “수익화 > 잔존률 > 유입” 순서임을 배운적이 있다.
따라서, 비즈니스 임팩트가 가장 높은 수익화 개선 중 한가지 방법인 “가격테스트”를 진행하게 되었다.

실험 설계 1: 가설과 성공기준

먼저 실험에서는 가설과 성공기준이 필요하다.
가설은 “신규 사용자에게 더 매력적인 가격 세트를 제공하면 MRR이 상승할것이다” 였다.
성공기준은 “신규 유저 1000명당 예상되는 총 결제 금액이 가장 큰 그룹”이다. 성공 기준을 조금 더 공식화 하면 아래와 같다.
공식 = 1000 * Trial CVR * T2P CVR * (1 — Churn Rate) * Price
공식을 조금 풀어서 설명해보면,
신규 사용자가 설치후, 무료 체험 후 결제까지 하고, 환불 안하고 계속 사용하는 분들의 매출의 합을 보겠다는 것이다.
알라미에서 제공하는 상품은 연간, 월간 상품을 제공하기 때문에 각 상품별로 위 공식을 적용해서 합산한 금액이 가장 커야 했다.
합산 매출 = 월간 * 공식 + 연간 * 공식
결국에는 이 “합산 매출”이 가장 큰 실험군이 승리하게 되는 것 이였다.
실험 설계를 하면서, 고민이 컸던 부분은 아무래도
공식을 보면 알수 있겠지만, 일부 지표들은 일정시간이 지나야 모을수 있는 후행지표들 이였다. 그리고 신규 사용자 대상으로만 실험을 하다보니..
실험 기간도 길어지고, 샘플 사이즈도 많이 필요했었다.
(위 공식에서 Churn Rate 이 아주 작다고 판단되면 제외할 수 있는데, 그러면 좀 더 빠르게 실험을 돌릴수 있었을것 같다. 다만, 당시 팀에서는 한번 결정된 가격이 이후 MRR에 큰 영향을 주다 보니, 보수적으로 생각을 하게 되었다. 그러다보니 공식에 표현된 모든 지표를 보고 의사 결정을 하게 되었다.)
실제로 실험기간은 iOS는 6주, Android는 7주 돌렸고,
주요 3개국만 실험에 참여시켰고, 총 4개의 실험군을 가져갔었는데,
iOS 는 각 실험군 별로 약 5만명, Android 약 1.5만명씩 할당 되었었다.

실험 설계 2: 실험 가격 설정

가격테스트에서 많은 고민이 들어갔던 포인트중 하나가 어떻게 가격군을 형성해야 하나였다. 기존 프라이싱 101 에서의 배움도 이용하고, 외부 앱들도 연구해보면서 어떤식으로 가격을 형성하는지 리서치를 했었다.
알라미에서 제공하는 구독 상품은 연간, 월간 상품이 있다.
구매페이지를 들어가면, 사용자가 가격에 대해 인지하게 되는 것이 3가지가 있다.
연간 가격
월간 가격
연간, 월간 상품 가격 사이의 관계 (할인율)
위의 3가지 요소를 고려하여, 아래와 같이 각 상품별 가격 변수들을 정했다.
월간: Ma, Mb, Mc, Md
연간: Aa, Ab
이렇게 정해진 변수들을 이용해서 총 4개의 가격 세트를 만들었다.
그룹 A: 월간(Ma) + 연간(Aa)
그룹 B: 월간(Mb) + 연간(Aa)
그룹 C: 월간(Mc) + 연간(Ab)
그룹 D: 월간(Md) + 연간(Ab)
가격 세트를 만들면서 주요하게 주로 고려했던것은 아래 2가지이다.
월간 가격의 범위 (최소, 최대)
월간 대비, 연간 상품의 할인율
특히 비슷한 성격의 앱을 리서치했을때, 월간 대비 연간 상품의 할인율은 30% ~ 50% 정도 였었다. 가격테스트 할때도, 저정도의 비율을 고려해서 가격 세트를 만들었다.
이렇게 결정했으면, 각 iOS, Android 개발자들은 각 구독상품 SKU를 필요한 경우 만들어서, 가격테스트 준비를 하게 된다.
NOTE: Subscription Group 개념 짚어보기
SKU 생성시, iOS와 Android 관리 방식에 일부차이가 있어서 알아두면 좋은게 있다.
iOS 는 SKU 생성시, Subscription Group 이란 것을 통해 SKU를 묶어 관리하는 개념이 있고, Android Subscription Group 이란 개념이 따로 있지 않다. 그래서 Android 는 SKU 간에 Grouping 하는 로직을 서비스제공자가 만들어야 한다.
본래 iOS에서 Subscription Group 가 나온 목적은 2가지 UX 문제를 개선하려고 나왔었다.
첫째는 사용자가 구독 상품간 업그레이드, 다운그레이드를 자동으로 처리해주는 것이 있다. 이전에는 이전에 사용하고 있던 상품을 취소하고, 완료일까지 기다리고 다시 구매했어야 했음.
두번째는 사용자가 본의아니게 두개의 상품을 구독해버리는 일을 방지하는 시스템 제공. 그룹이 없으면 본의아닌게 두개를 구독하는 경우도 발생했었음.
이렇게 좋은 Subscription group 도 가격테스트 할때 방해가 될때가 있는데, SKU를 같은 subscription group 에 생성하면, 나중에 사용자가 subscription setting 에서 다른 가격군을 확인할 수가 있다는 단점이 있다.
p.s. subscription group 에 대해서는 이후에 더 자세하게 다루도록 하겠음.

실험 결과

실험 결과를 쓰려고 보니, 이미 앞에 내용이 너무 길어져서,
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