딜라이트룸 이야기

전면 광고 넣을까? 말까?

내가.. 뭘 골라야 하지..?

2019년 말, 광고 수익을 목표로 가지고 있는 AdCarry 스쿼드에서 전면 광고 (interstitial ad)에 대한 이야기가 나왔다.

그 당시 많은 메이저 알람앱들이 알람 해제 후 전면광고가 뜨는 형식으로 전면광고를 노출하고 있었고, 전면 광고의 경우 다른 배너 광고에 비해 광고 단가가 훨씬 높았다. 팀 내에서 간단한 시뮬레이션으로도 최소 1.5배 이상의 광고 매출 증진이 일어날 것을 확인할 수 있었다.

사용성 측면에서 전면 광고는 일체 생각도 하지 않았었지만, 당장 제품에 반영하지 않더라도 ‘비즈니스적으로 어떤 업사이드가 있고, 사용성에서 마이너스가 있는지를 확인해 보기라도 하자’라는 논의가 이루어졌다.

결국, 전면배너 광고를 테스팅 해보고 이 기회를 통해 광고 매출과 사용성에 대한 고민을 깊게 해보기로 하고 실험을 진행했다.

미국 사용자 15만 명을 대상으로 2주 동안 실험을 진행했으며, 주요 지표로는 매출 증진을 확인할 수 있는 ARPU(Average Revenue Per User), D1~D7 리텐션, 광고에 대한 사용자 부정 피드백 등을 확인했다.

알람해제 후 전면배너 노출 예시

‘그로스 해킹’은 가설 검증 실험의 반복을 통해 핵심 지표의 개선과 관련된 유의미한 레슨을 쌓는, 일종의 제품 성장 방법론이다. 지표의 개선을 위한 가설들을 기획하고 → 각각의 임팩트/컨피던스/난이도 를 산정하여 우선 순위를 정하고 → 실제 작업을 통해 실험을 배포하고 → 이후 분석을 통해 레슨을 쌓고 후속 가설을 또 쌓는 → … 일련의 반복 프로세스인 것이다.

여타 개발 조직들은 이미 유사 그로스 해킹 협업 프로세스를 가져가고 있지만, 막상 그 프로세스 중 하나의 단계인 지표 모니터링에는 소홀한 편이다. 개발 배포 이후 해당 작업의 임팩트를 제대로 측정할 새 없이 바로 대기 중인 다른 백로그를 살펴봐야 하는 리소스가 빡빡한 환경, 그리고 백로그 기획의 시드를 데이터로부터 발굴하기 보다는 파트너사/사업부서/경영진으로부터 탑다운으로 내려받는 조직 환경이 주된 이유일 것이다. 각 조직에 맞게끔 협업 프로세스는 튜닝되기 마련이다만, ‘그로스 해킹’ 이라는 단어를 붙일 거라면 지표 모니터링은 팀에서 반드시 챙겨야 할 협업 프로세스이다.

션 엘리스의 Hacking Growth 에 따르면 최고의 그로스 해킹 팀은 데이터 수집과 분석을 적절하고 정확하게 하는 데 공을 들인다고 한다. 실제로 페이스북의 그로스 해킹 팀은 2009년 1월 모든 개발 실험을 중단하고 한 달 내내 데이터 추적과 수집 역량을 발전시키는 일에만 매진하는 극단적인 조치를 취하기도 했다. 그만큼 제품의 성장을 정의할 지표들에 대한 수집과 관리가 중요하다는 이야기이다. 또한 션 엘리스는 엔지니어, 디자이너 포함 그로스 팀내 모든 구성원들이 팀 핵심 지표의 추이를 함께 살피고, 지표 개선의 방향에 대해 능동적으로 의견을 개진할 수 있어야 한다고 했다. 그로스 조직이라 함은 개별 기능 조직의 단순 이합집산(離合集散)이 아니라 특정 지표 개선을 위해 특별히 조직된 미션 조직이기 때문이다.

지표 모니터링 대시보드

‘섭스쿼드 (Subs Squad)’는 딜라이트룸 알라미 서비스의 구독 매출의 증진을 담당하는 그로스 조직으로서, 지표 모니터링 프로세스를 중요하게 챙기고 있다.

섭스쿼드의 지표 미팅 목적은 2가지이다. 구독 지표들에 큰 문제가 없는지 살피는 것이 그 첫 번째이고, 두 번째는 개선의 시드를 발굴하는 것이다. 지표의 등락에 외부 변인의 작용이 크다면 유의미한 시드를 찾기가 어렵겠지만, 오로지 제품의 힘으로 매출을 발생시키는 알라미의 구독 매출 특성상 외부 변인보다는 내부 변인의 작용이 크기 때문에 유의미한 시드 발굴이 가능하다. 등락의 요인이 외부 변인으로 판단되는 경우에는 더 이상의 추가 분석을 생략하곤 한다.

이는 구독 매출과 직접 관련되는 4가지 핵심 지표이다.

앱스토어에서의 A/B 테스트 — 실험 세팅하기

지난 한달 동안 테스트성 실험을 제외하고, 세 번의 실험 사이클을 돌아보았다. 한두번의 사이클 정도면 더 이상의 시행착오는 없으리라 생각했는데, 솔직히 아직도 시행착오를 겪고 있는 기분이 들 정도로 뭐랄까 fully 잘 활용하고 있는 느낌이 들지 않는다. 여전히 구글링을 해보아도, 앱스토어 서포트 페이지를 살펴보아도 내 머릿속 물음표들을 해소시켜주는 답을 찾지 못하고 있다. 오히려 여러 번 실험 사이클을 돌아보며 스스로 답을 찾아가는 방향이 더 빠르게 답을 찾아주고 있다.

본 글은 앱스토어 실험 세팅 과정에서 필연적으로 겪게 될 물음표들과 그 답을 공유하는 것을 목표로 한다. 모쪼록 필자를 비롯한 많은 분들이 서로의 시행착오를 적극적으로 공유하며 일종의 집단지성으로 부족한 앱스토어의 가이드를 보충해 나갔으면 하는 마음이다.

A1. 스토어 어셋 사양에 문제가 있을 수 있습니다. 나갔다가 다시 들어오시면 그 문제가 무엇인지 알려줍니다. 나갔다가 다시 들어와도 기존에 세팅한 실험 내용들은 보존되니 염려마세요.

업로드되어 처리중… for 반나절 동안 ?

억지로 테스트 시작을 눌러봐도, 업로드가 진행 중이라는 에러창이 뜰 뿐..

지난 글 말미에 살짝 등장한 내용으로, 앱 미리보기 영상 실험에서도 목격되었고 스크린샷 실험에서도 목격되었다. 스토어 어셋 사양을 빠삭하게 인지한 상태에서 세팅한다 하더라도, 충분히 발생하기 쉬운 이슈이다. 가령 피그마에서 여러 이미지들을 추출하는 과정에서 개중 1개 정도는 JPG 가 아니라 PNG 로 추출하는 실수 같은 것이다. 그저 이것을 앱스토어는 명확하게 “스토어 어셋에 문제가 있습니다.” 라고 말해주지 않고 “아직 업로드 중입니다.” 라는 에러 메세지를 띄움으로써 이용자에게 물음표를 선사한다. 진리의 껐켰 (껐다 켜기)을 시전하고 싶지만 세팅한 내용이 날라갈까봐, 아쉬운 마음에 좀더 기다려본다. 하지만 반나절을 기다려도 여전히 업로드 중이라는 에러창이 떴고, 아이러니 하게도 껐켰을 하고 나서야 올바른 에러 메세지를 띄워준다.

나갔다 들어오니 에러가 명료해진 앱스토어1

나갔다 들어오니 에러가 명료해진 앱스토어2

일단, 동영상 소재는 FPS (Frame per Second)가 30이 넘지 않도록 조심하고,이미지 소재는 PNG 가 아닌 JPG 여야 한다는 것 정도만 명심해보자.

이제 지갑을 열게 하자. T2P (Trial to Paid)

이제 신규 구독 유치까지 단 하나의 관문만이 남았다. 무료체험에 진입한 유저의 체험 기간이 종료되는 시점에 진행될 ‘결제’라는 관문이다. 이 때의 전환 값을 Paid Conversion (구매 전환)이라 부르며 무료 체험 대비 결제로의 전환을 의미하는 Trial to Paid (T2P) CVR 전환율로서 관리된다.

무료 체험 (Free Trial)의 중요성과, 체험으로의 유도를 위해 유저에게 어떤 메세지를 어느 시점에 넛지하는지에 대해서는 이전 글에서 살펴보았다. T2P 의 경우 유저의 지갑을 열어야 한다는 점에서 더 어렵다. 또한 이 때부터는 제품의 본질 (얼마나 매력적으로 유저의 사용 니즈를 해결해주느냐)이 더 직접적인 영향을 끼치기 때문에 손놓고 지켜만 보는 서비스들도 많다. 허나 제품의 본질을 개선하고, 더 매력적인 신규 피쳐를 개발하는 것과 별개로 T2P를 높게 유지할 수 있는 최소한의 방법론들이 존재한다. 아무리 무료체험을 높인다 한들 결제로 이어지지 않으면 매출은 0원이거늘, 어렵사리 얻어낸 무료체험 구슬들도 결제로 꿰어내야 보배이기 때문에 제품 관리자 (Product Manager)는 취할 수 있는 방법론들을 맡은 제품 속성에 맞게끔 차용하여 실험하며 지표를 관리해야 한다.

유료 기능에 만족하지 못해서 떠나는 유저를 손놓고 보기만 하면 안된다

일차적으로 유료 기능들은 그 개수도 많거니와 여러 화면들에 흩어져 있기 때문에 체험 기간 내에 유저들이 제대로 못써보는 경우도 허다하다. 어렵사리 찾아낸다 한들 올바른 사용법을 모르는 경우가 많고, 기간 내에 최대한 여러 기능을 써봐야 한다는 조바심에 자신에게 필요한 기능 위주로 진득하게 써보기가 힘들다. 유저에게 아하 모먼트를 뾰족하게 제공하기 위해서는 기본적으로 유저에게 필요한 기능이 무엇인지 파악하여 해당 기능 위주의 사용 가이드를 제공하거나 나아가 튜토리얼(내지는 무료체험 온보딩)을 짤막하게라도 제공해주는 것이 중요하다. 여러 실험을 통해 확실히 확인된 점 하나는, 유료 기능에 대한 관심이 가장 높은 시점이 무료체험을 시작한 직후라는 점이다. 가벼운 질문을 통해 유저의 니즈를 확인하고, 간단한 온보딩을 진행하는 것이 유저 입장에서는 ‘귀찮음’ 보다는 ‘반가움’으로 느껴질 시점인 셈이다.

시간이 지남에 따라 유료 기능에 대한 유저들의 관심은 급격히 떨어지게 된다. 가이드를 통해 무료체험 의지를 다지고 올바른 용례대로 사용하며 만족감을 느끼면 다행이지만, 급격히 떨어져가는 관심은 저조한 동기부여로 이어져 끝내 아하 모먼트로 이어지지 못하기 쉽다. 이에 많은 서비스들은 무료 체험 기간 내에 CRM 툴을 통해 유저에게 푸쉬 메세지를 보내기도 한다. 이러한 외적 자극 외에 내적으로 동기부여를 불러일으키기 위해 게이미피케이션 (gamification) 요소를 제품이 곁들이는 것도 하나의 방법이다. 흔히 신규 유저의 온보딩을 위해서도 쓰이고, 이후 리텐션을 높게 유지하기 위해 쓰이는 방법으로서 기간 내 목표치를 제시하고 얼마나 달성하고 있는지 보여주는 방식 — 뱃지 수집, 레벨 달성 등이 있다. 특히 무료체험은 기간이 짧기 때문에, 단기적으로 동기부여를 유지시키기에는 이러한 방법론이 오히려 간단하고 효과적일 수 있다.

당근마켓의 뱃지, 알라미의 프리미엄 사용팁, 슬랙의 step by step 온보딩, 링크드인의 온보딩 진척도 화면

결제를 하는 유저들의 공통 속성이 무엇일까? 명확한 인과 관계를 찾으면 정말 좋겠지만 그것은 쉽지 않다. 무료체험 시작 직후 바로 프리미엄 기능을 1회 이상 사용해본 유저들이, 그렇지 않은 유저들보다 T2P 가 50% 높다고 해보자. 이것은 애초에 결제로 이어질 의지가 높은 유저들이기 때문에 프리미엄 기능을 사용해본 것일 수 있다. 강한 상관 관계는 있을 수 있지만, 명확한 인과 관계는 아닐 가능성이 높다. 이 점에 유의하며 유저 코호트를 여러 방면으로 쪼개어 T2P CVR 에 좋은 영향을 끼치는 선행 지표를 찾으면 비단 T2P 를 높일 수 있는 시드를 얻게 된다는 점 뿐 아니라, 후행 지표인 T2P 를 더 효율적으로 관리할 수 있게 된다. (최소 일주일이 지나야 알 수 있는 결제율을, 미리 빠르게 예측하여 대응할 수 있게 된다.) 1번과 연결지어 생각해보면, ‘뱃지를 3개까지 획득하는 유저는 거의 대부분 결제로 이어진다.’, ‘가이드를 끝까지 수행한 유저들은 뱃지 수집을 3개까지 할 가능성이 높다.’ 등 데이터 사이의 상관 관계를 꿰어가며 유의미한 시드를 찾을 수 있다.

모바일 스타트업 업계에 종사한지도 만 6년이 흘렀다. 업계에 발을 들인 초반에만 하더라도 주변 사람들은 내가 스타트업에 다닌다는 이유로 먹고 사는 데에 지장이 없는지 묻곤 했다. 세월이 흘러 당근마켓, 토스, 카카오 택시 등의 앱 서비스가 마치 일상 속의 생필품으로 자리잡게 되면서 점차 그러한 질문은 조금씩 사라져 갔고, 배달의 민족이 게르만 민족이 되고, 쿠팡이 나스닥에 상장하면서부터는 오히려 기회의 땅에 발을 들이고 있는 것을 매우 부러워하는 눈길이 생기기 시작했다. 이 모든 것은 모바일 앱 서비스의 생태계를 제대로 인지하지 못하는 데에서 기인하는 다소 막연한 걱정 또는 부러움인 것으로, 그 때마다 나는 우리 앱 생태계에 대한 올바른 인식을 심어주고자 구구절절 최대한 쉽게 설명하고자 노력하곤 했다. 반복적인 설명을 이제는 글로 담아 공유해보고자 한다.

유튜브나 인스타그램과 같이 영향력이 큰 미디어 덕분에 많은 사람들이 앱 서비스의 주 수입원이 ‘광고’라는 사실을 알고 있다. 감사하게도, 알고 있는 것에서 더 나아가 요즘은 그것을 당연하게 생각해주는 풍조도 일고 있다. 사실 광고 수익화 모델은 웹 서비스 때부터 있어온 것인데도, 지면의 크기 특성상 웹보다 앱에서 광고가 부각되다보니 더 불편을 느끼게 되어 인식률(?)이 높아지고, 모바일 특성상 더 일상 속에 밀접하게 녹아들다보니 자연스럽게 수용성(?)도 높아진 셈이다. 하지만 그것으로 ‘얼마나 큰’ 돈을 벌고 있는지는 다들 잘 모른다.

한편 미디어를 통해 접하는 스타트업들의 매출 소식은 부정적이다. 대표적으로 쿠팡은 매년 적자를 면하지 못하고 있고 오히려 그 크기는 더 커지고 있다. 작년 기준 토스는 이익률 -18% (-725억원)을 보였고, 오늘의 집은 이익률 -13.3% (-101억원)을 보였다. 그래서인지 한편에서는 여전히 ‘불안감’을 거두지 못하고 있다. 앞으로의 “성장 가능성”만을 담보한 채, 실질적인 순 이익 발생은 아직 앱 서비스에 무리인 것 아닌가.

‘점신’이라는 서비스를 들어본 적이 있는가? 국내 1위 운세 앱으로서 제법 많은 사람들이 사용하는 앱이며, 특히 충성 유저 비율이 높은 앱 서비스이다. ‘아 매일 운세를 알려주는, 포춘쿠키 같은 앱이구나’ 라고 가벼이 이해될 수 있고, 사실 그게 해당 앱 서비스의 본질이다. 하지만 그들의 매출액과 이익은 결코 가볍지 않다. 작년 기준 매출 23억원, 영업이익 9억원으로 무려 이익률이 40%에 달한다. 흔히들 알고 있는 ‘광고 매출’이 그 메인 동력이다. 앱이라는 플랫폼 특성상 글로벌 확장도 용이하니, 올해에는 대만 등지로의 확장도 노리고 있다고 들었다. 서비스 또한 운세, 사주, 타로 등 다양한 점술 기반의 컨텐트 제공에서 더 나아가 ARS 상담 등으로 확장하고 있다. 작고 가벼운 앱 서비스처럼 보이지만, 또 별거 아닌 광고 노출 같지만, 그것으로 벌어들이는 월 매출은 이미 2억원을 넘어 더 커지고 있는 중이다.

사실 광고수익모델은 모바일 업계내에서는 제법 오랜 시간 성숙, 안착된 수익화 방식이다. 시장의 변화에 따라 광고 매출 모델을 보조할 수 있는, 나아가 대체할 수 있는 매출 모델로서 ‘구독 매출 모델’이 모바일 앱 생태계에도 도입되기 시작했다. 대표적인 구독 only 앱 서비스로 수면 퀄리티를 분석해주는 서비스, 슬립사이클이 있다. 30명 미만의 인력으로 구성된 슬립사이클은 글로벌 수면테크 1위 앱으로서, 작년 기준 연 매출 약 220억 원, 영업이익 90억 원을 창출했다. 앞서 살펴본 점신과 유사하게 약 40%의 이익률을 냈고, 올해 상반기 스웨덴 시장에 2,000 억원 밸류로 상장했다. 일상 속에서 쉽게 맞닥뜨릴 수 있는 이 앱 서비스가 월에 20억원 가까운 매출을 낸다니, 광고 매출과 구독 매출로 도대체 어떻게 저렇게 큰 매출로 이어질 수 있는걸까.

모바일 구독 서비스를 제공할때, 구독의 가격 책정만큼이나 감을 잡기 힘든것이 구독 상품 주기 설정이다.

우리가 잘알고 있는 넷플릭스, 멜론, 애플뮤직은 월간 구독 서비스만 제공한다. 반면에 뉴욕타임즈, 헤드스페이스, 구글 클라우드 등은 연간 구독 상품을 월간 상품과 함께 제공하고 있다.

도대체 어떤 기준으로 서비스별로, 연간, 월간 상품을 제공해야하는지 헷갈렸다.

알라미는 구독 서비스 런치 후, 월간 상품만 제공해왔다. (사실, 극초반에 월간, 연간, 평생을 제공했었지만, 해제를 포함한 사용자 라이프 사이클을 짧은기간내에 잘 확인해보자는 이유로 월간만으로 전환했었다.)

모든 SaaS 팀에서 보는 중요한 비즈니스 지표로는 MRR(Monthly Recurring Revenue)이 있을 것이다.

알라미 구독팀도 MRR 을 매분기 OKR 설정할때마다 보고 있다.

특히 1분기 마무리하면서 자세히 뜯어보게 되었고, 2분기에 MRR 개선을 위한 계획을 짰었다.